古鎮旅游疲軟的原因是什么？

自上半年以來，全國各地都出現了古鎮開發或運營失敗的案例，如投資20億元的成都龍潭古鎮。此外，還有咸陽東黃古鎮、宜昌龍泉鋪古鎮、常州楊橋古鎮、神木高家堡古鎮等大量名單……這些古鎮要么破產，要么入不敷出。

古鎮旅游業的發展陷入停滯，甚至倒退。是什么導致了這種現象？以下五個原因。

風潮退去

近幾年古鎮旅游熱潮與2015年以來特色小鎮發展熱潮密切相關。在特色城鎮發展的早期階段，由于缺乏成功的經營案例，烏鎮創新、古北水鎮、花灣創新已成為行業基準，這些行業基準模式隨著特色城鎮發展的需要，反復提及和宣傳，實際上占據了旅游信息的前沿，極大地影響了游客目的地的選擇，為古鎮帶來了巨大的游客流量。

自2017年8月以來，國家收緊了特色城鎮發展的差距。自2018年以來，第三批國家特色城鎮的應用尚未啟動。2015年、2016年、2017年百度搜索指數均有明顯高峰，進入2018年后，搜索強度大大減弱。同時，國務院約束地方政府不得背書有關項目，PPP項目收緊加速了特色小鎮退潮。

隨著特色城鎮趨勢的逐漸消退，相應的古鎮關注度降低，這可以從古北水鎮和烏鎮的百度搜索指數中看出。各種古鎮發展的失敗加強了人們的反思。輿論制高點的喪失，風口不存在，關注度大大降低，使得古鎮旅游熱度開始下降。

競爭加劇

自2015年以來，資本參與了古鎮的發展。經典古鎮被反復研究，在形式和經營上被復制，開發或模仿了大量同質的古鎮、古鎮和古城。例如，2016年初，浙江公布了79個特色城鎮名單，并宣傳10年內將建設1000個特色城鎮，其中大部分是有一定歷史的古鎮，其中大部分是烏鎮、同里、周莊、年華灣等。

在這種同質化的古鎮競爭中，古北水鎮、烏鎮、年華灣等早期積累的創新和特色迅速被復制，對全國古鎮的影響是一樣的，甚至立面、招牌、小吃也差不多。同質化的古鎮發展造成了人們的審美疲勞。大量游客的高峰體驗只能讓游客品嘗，看不到文化只能看到形式，沒有體驗只能忍受擁擠，人們對古鎮的新奇心正在減弱，從根本上削弱了古鎮旅游的魅力。中青旅半年報也相應提到了這一點。

旅游生命周期

目前，古鎮的發展和運營實際上已經成為資本主導的產物，因此其產品的生命周期也發生了變化。原古鎮旅游符合巴特勒旅游目的地的生命周期理論。它有一個完整的探索、參與、發展、鞏固、停止、復蘇或衰落周期。例如，周莊經歷了未知的探索期和少數游客的參與期，然后慢慢進入長期發展階段。

烏鎮也是如此。它有很長的探索期和參與期。在此期間，可以從容構建整個古鎮的風格體系和特色風情，逐步形成強大的管理團隊。進入發展期后，可以爆發持續穩定的增長，不斷創新，打破舊形象，引領旅游發展。

然而，目前的古鎮不再是這種模式。隨著大資本的進入，古鎮的發展越來越類似于主題公園的發展：大資本迅速進入項目現場，一次性復制或抄襲國內外最佳古鎮經驗，一次性開發古鎮和仿古鎮，定型未來發展戰略，一次性完成運營團隊建設，在開業前夕，通過大量廣告運營迅速積累人氣和知名度，開業之初，我們迅速跳過了旅游目的地生命周期的探索期和參與期，一步到位直接進入快速發展期。一步到位是向游客展示成熟的產品。剩下的就是如何把產品賣給游客。

在目前的模式下，由于早期有大量的資金進行宣傳、營銷和推廣，就像主題公園一樣，一開始面臨著游客的巨大影響，但后續的持續努力需要穩定的資本流和項目刺激，不斷提高人們的期望，給人們帶來更多的體驗和感受。一旦這種資本勢頭減弱，內容制作就會疲軟，強刺激效果就會迅速減弱，從三年到一年不等，新的吸引力就會疲軟。直接結果是游客增長停滯，甚至負增長。

此外，追隨項目開發和成功的R&D人員和管理人員在項目成功后陸續退出或獨立門戶，新員工缺乏經驗，導致創新能力不足和運營質量下降。最終會直接影響游客體驗質量的下降，加速這個生命周期的到來。

在古北水鎮的案例中，早期北方水鎮的概念確實很明亮。北京周邊的京韻和江南水鎮意味著它是獨一無二的。然而，在水鎮的概念被其他競爭對手使用后，下一個內容開發無力，無論是長城+戰略、水文化、星空小鎮等都難以再次強烈吸引游客，因此其下滑是合理的。烏鎮也是如此。西門東門的概念已經老了，烏鎮戲劇節到第六屆還沒有取得重大突破，互聯網會議也沒有什么新鮮事。各方面的探索都遇到了瓶頸，內容創新薄弱，產品生命周期停滯。

重資產經營模式轉型

目前，大多數古鎮旅游都是重資產管理。在土地價值飆升的年代，重資產管理代表著財富的快速增長。然而，在房地產業低迷、金融市場不樂觀的背景下，重資產管理意味著巨大的風險，這也反映在國內古鎮旅游的發展和運營中。

重資產管理在早期發展中必須有強大的資本投資，如古北水鎮投資聲稱達到45億，整體運營需要巨大的投資，如早期管理保護、運營成本巨大，回報周期相對較長，如果不考慮股權運營，即使古北水鎮年收入超過7億，直接收回投資也是一條漫長的道路。

因此，在目前中國古鎮的經營模式下，前期必然會瘋狂吸引游客，營造古鎮的繁華景象，然后通過股權市場或房地產市場兌現部分投資，實現重資產經營向輕資產經營的轉型。例如，2018年6月，京能集團轉讓了古北水鎮20%的股權作價17億元，而古北水鎮在年報中仍能實現增長，則依賴于房地產開發。

一旦早期投資者逐漸退出重資產領域，只維持輕資產經營，相應的經營投資將不可避免地減少，然后投資者利潤預期很高，投資不一定會增加，在這種情況下，經營投資和質量下降是不可避免的。

經濟放緩

自2017年以來，中國經濟增長開始放緩，特別是自去年下半年以來，這一趨勢尤為明顯，實體經濟低迷，虛擬經濟低迷。在此背景下，個人收入增長放緩是不可避免的，削減一些高價家庭項目已成為選擇。古北水鎮、烏鎮、年華灣等古鎮項目，一方面離城市有一定距離，另一方不超過一般意義，加上旅游成本不低，已成為人們削減的第一項支出，對經濟環境的影響深遠。